על רקע המחאה החברתית שאנו עדים לה לאחרונה ניתן לאמר – ככל שנשכיל למצוא את האיזון הראוי בין ניהול הסיכונים לבין יצירת הערך לכלל מחזיקי העניין, כך נצליח לבנות רשות מקומית כעסק בר קיימא שיהיה יציב לאורך זמן. זאת, תוך התחשבות בהיבטים כלכליים-חברתיים-סביבתיים

מ- ROI ל- ROSI: המודל העסקי החדש בעולם לרשויות ומועצות מקומיות-תוצרת כחול לבן

המשבר הכלכלי הגלובלי ההולך ומחמיר,בד בבד בקשיים הנערמים על הרשויות המקומיות והמגזר הציבורי מעלה צורך בשינוי גישה ובחינת מודלים חדשים ליישום.

המודל העסקי  החדש שמומלץ ברשויות ובמועצות מקומיות  הינו כיום מודל ה – ROSI המבוסס על מתודולוגיה ייחודית הגורסת כי כל ארגון יכול להשיג ולשמר גידול משמעותי בביצועיו העסקיים, על ידי יישום של שינוי אחד פשוט בכל נקודת זמן. שינוי זה, משלב ערך משמעותי למחזיקי העניין, והשינוי הראשון בסדרה אינו מחייב תוספת כלשהי של עלות או השקעה.

מודל זה, מהווה למעשה את המעבר ממודל ה- ROI(RETURN ON INVESTMENT ) שמשמעותו תשואה על ההשקעה של בעלי המניות למודל ה- ROSI  (RETURN ON STACKEHOLDERES INVESTMENTS), שמשמעותו תשואה למחזיקי עניין.

המגה טרנד הבא המבוסס על האמור מאפשר ניהול אחראי בחברות ורשויות מקומיות והשקעות אחראיות של המשקיעים. ניהול אחראי והשקעות אחראיות לוקחים בחשבון ערכים ושיקולים כלכליים-חברתיים-סביבתיים. כל ניהול והשקעה יעשו תוך נקיטת כל תהליכי קבלת ההחלטות ה"מסורתיים" המהווים חלק מגישת ניהול השקעות זהיר וראוי, אך היא כוללת גם את הבחירה והניהול של ההשקעות בהתבסס על דאגותיהם והשקפותיהם האתיות, המוסריות, החברתיות והסביבתיות של משקיעיה וזאת תוך התייחסות למכלול מחזיקי העניין.

לשם כך על כל אחד ואחת מאיתנו לפעול על פי השלבים הבאים על מנת שהעסק או הארגון בו אנו פועלים ישרדו את התקופה ואולי אף יובילו בעתיד את השוק בו פועלים:

1. עזרה ראשונה- ניהול אחראי – יש לבצע מיפוי וניתוח הערכת הסיכונים והחולשות המצויות כיום בעסק או בארגון ולבחון מהם הפערים אותם יש לסגור.

במסגרת זו יש לנקוט בצעדי התייעלות ולמצוא את המקומות בהם מתבזבזים משאבים כספיים- ארגוניים ולתת פיתרונות חלופיים, לרבות התייחסות לחומרי הגלם ודיאלוג עם הספקים בנושא, מציאת הסעיפים בהוצאות ההנהלה והכלליות שניתן לחסוך בהם, בחינת מקורות המימון הקיימים והאפשריים וניסיון למצותם, בחינת מקורות הכנסה מסורתיים ודיאלוג פתוח עם מקורות ההכנסה לשם מציאת האיזון בכמויות ובמחירים עם הלקוחות איתם פועלים, התייחסות לעובדים ויצירת מוטיבציה אצלם ואם נדרש לפטר עובדים צריך שזו תהיה בדרך אחראית (הכוללת ,בין היתר, התייחסות לכל אדם כאדם, ליווי פיננסי-פסיכולוגי עד אשר ימצא את מקומו במעגל העבודה שמתאים לו לרבות אפשרות להסבת מקצוע או השמה במקום אחר באותו מקצוע).

צריך להיזהר מפעולות קיצוניות כדוגמת מכירת אמצעי הייצור שתקשה על ההתנהלות התפעולית והשוטפת של העסק או הארגון.  הפעולות תתבצענה במקביל בכל המערכות ולא בטור על מנת להביא לתוצאה הרצויה.

2. פיתוח אסטרטגיה לניהול אחראי ברשויות המקומיות ובחברות העירוניות והכלכליות של הרשות המקומית והשקעות אחראיות של המשקיעים- כל עסק או ארגון/ רשות מקומית צריכים לפתח חזון ואסטרטגיה לניהול אחראי והשקעות אחראיות תוך קביעת תוכנית ליישום והטמעה וזאת בשיתוף עם כלל מחזיקי העניין הקשורים לעסק ודיאלוג פתוח עימם.

 על התכנית ליצור את המובילות הרצויה של העסק או הארגון. האמור יכלול גם מטרות ולוחות זמנים, יעדים ומדדים לביצוע (איכותיים וכמותיים), הגדרת המקורות והשימושים וקביעת התקציבים הנדרשים וזאת על בסיס תוכנית תלת שנתית המחולקת לרבעונים ולחודשים.

חייבת להיות מערכת דיווח עם שקיפות פנימית מלאה על מנת לאפשר לזהות מבעוד מועד כשלים בתוכנית ו/או בביצוע ופתרונם בזמן אמת. הפעילות צריכה להתקיים עם מערכות בקרה פנימית אפקטיביות שתתמוכנה בתהליכי קבלת ההחלטות ותאפשרנה ביצוע יעיל ומועיל של התוכניות האופרטיביות. על התהליך להיות מתועד על כל שלביו על מנת לאפשר מעקב אחר הפעולות המבוצעות.

כיום נדרש כל ארגון לנהל את הסיכונים ומנגד לדאוג ליצירת ערך לכלל מחזיקי העניין שלו ולא רק לבעלי העניין.המחאה החברתית העצימה את האמור ומראה לכולנו שנדרש ליישם מודל עסקי אשר יגרום לכל מחזיק עניין להרגיש שיש לו תשואה וערך עולים יחד עם בעלי המניות ובעלי העניין.

לא ניתן ,כיום יותר מתמיד,לנתק בין יצירת הערך והתשואה הנדרשת לבעלי המניות מעצם היותו של העסק למטרת רווח לבין יצירת הערך והתשואה לכל מחזיק עניין המשפיע או המושפע מהעסק איתו הוא מצוי במגע.

ככל שנשכיל למצוא את האיזון הראוי בין ניהול הסיכונים לבין יצירת הערך והתשואה לכלל מחזיקי העניין, כך נבנה רשות מקומית כעסק בר קיימא שייהנה מיציבות לטווח הארוך . זאת , תוך התחשבות בהיבטים כלכליים-חברתיים-סביבתיים .

התהליך האמור יבוצע על בסיס משאבים פנימיים הקיימים בעסק או הארגון תוך אפשרות קבלת עזרה מגורמים חיצוניים המתמחים בראייה כוללת ומערכתית ובניהול משברים.

בתפיסה זו,כל מחזיק עניין (STAKEHOLDERS –אלו שמשפיעים על הארגון או מושפעים ממנו,כגון:בעלי המניות ובעלי העניין,עובדים,לקוחות,צרכנים,ספקים,גורמים רגולטורים,ארגוני סביבה,הקהילה בה הארגון פועל,הדורות הבאים וכיוצ"ב)צריך להרגיש שהוא נותן אך גם מקבל. בעלי העניין ובעלי המניות צריכים להמשיך להרוויח על מנת לקיים את העסק או הרשות מקומית לאורך זמן ,אולם כלל מחזיקי העניין צריכים גם הם להרגיש שיש להם תשואה /החזר על השקעתם ברשות מקומית,כגון:

1.העובדים – בשעות עבודתם ובמוטיבציה שלהם אשר משפיעה חיובית על הרשות מקומית-ממחקרים בעסקים ניתן לראות ממצאים שעלייה ב 5% במוטיבציה של העובדים משפיעה חיובית בעלייה של 1.6% במחזור המכירות.

2.הספקים – צריכים להרגיש שמוסר התשלומים מולם הוא ראוי וכך יחזירו לרשות מקומית באמצעות אספקת חומרי גלם בזמן,מתן חומרי גלם איכותיים וכיוצ"ב.

3.הרגולטור -צריך להרגיש שמתייחסים להנחיותיו והוראותיו ומבצעים דיאלוג ראוי עימו על מנת לאפשר לצדדים לפעול באופן נאות

4..הצרכנים והלקוחות צריכים להרגיש שהם קונים בחברות המתייחסות לרצונותיהם באיכות, במחיר,בבטיחות המוצרים והשירותים,בבריאות המוצרים ועד התייחסות למצוקותיהם ברמת המקרו והמיקרו.

וכיוצ"ב.

האמור ניתן לביצוע רק אם מבצעים מיפוי של כלל מחזיקי העניין של הרשות מקומית,ביצוע דיאלוג עימם,קביעת מדדים לביצוע ומדדים לבחינה והערכה מחדש של היישום בפועל.

חברות ועסקים נקראים להרמת הדגל החברתי-סביבתי מעבר לדגל הכלכלי

המחאה החברתית תופסת את כולנו בסוג של הפתעה, בין אם הינה קטנה עבורנו ובין אם הינה מהותית .

פעילות של החברות והעסקים ,בין אם הם קטנים ובין אם בינוניים או גדולים, למען "השורה התחתונה" – שורת הרווח הכלכלי בדוח רווח והפסד כפי שהייתה תמשיך להיות ,אולם נדרש כיום לקחת בחשבון "שלוש שורות תחתונות" וכפי שנקרא בעגה המקצועית בעולם – TRIPLE BOTTOM LINE  (TBL ) הכוללות גם את ההיבט החברתי וגם את ההיבט הסביבתי מעבר להיבט הכלכלי.

ניתן לראות זאת במגמות מגוונות המחזקות את האמור במאמר זה , כדוגמת :

1.ההחלטה בינלאומית באמצעות התקינה לייצר מערכת כללים אחת לדיווח גם על הנתונים הפיננסיים במסגרת הדוחות הכספיים המוצגים על פי תקני הדיווח הבינלאומיים ( IFRS ) וגם על הנתונים החברתיים והסביבתיים.

2. בשנת 2004 , נכתב ביחד עם מכון התקנים , התקן הישראלי לאחריות חברתית (פורסם בשנת 2007) אשר אומץ כמסגרת בסיס ליצירת ISO 26000   ואשר פורסם לאחרונה בדצמבר 2010.

על מנת לייצר רווח בשלושת המימדים הללו , החברות תידרשנה להכניס בחזון,באסטרטגיה ובתוכניות העבודה שלהן התייחסות לאמור .

השינויים הכלכליים והחברתיים בעולם, שאנו עדים להם כיום, מביאים רבים להכרה שיש צורך במהלכים ברמות שונות ,במגזרים שונים ובתרבויות הניהול הקיימות.

 ניהול אחראי ברשויות מקומיות ,בחברות עירוניות וכלכליות והשקעות אחראיות של המשקיעים אלו הם הדבר הבא. לא עוד החשיבה המסורתית תשלוט כי אם התייחסות לנושאים כדוגמת קיימות, אחריות חברתית-סביבתית-כלכלית, שיתוף ודיאלוג עם מחזיקי עניין, התייחסות מדינית-פוליטית אחראית, ניהול אחראי של החברות ועד השקעות אחראיות של המשקיעים והאנליסטים.

 אז מי צריך לפעול על מנת שישראל תצא מחוזקת מהמשבר- במעגל הראשון כל אחד ואחת מאיתנו במקום פעילותו מומלץ שנפעל על בסיס השלבים שצוינו לעיל. במעגלים הבאים נמצא את הפוליטיקאים והמדינאים, אנשי הרוח והפסיכולוגים, הכלכלנים והאנליסטים ועוד .

 אין ספק שהשאת רווחים לבעלי המניות בלבד תלך ותעלם ומנגד התפיסה שתשלוט תהיה השאת רווחים-כלכליים-חברתיים-סביבתיים- לכלל מחזיקי העניין . לשם  עלינו לכוון את פעילותנו.

לפני שלוש שנים הקמתי את SRI Global Group במטרה להוביל את תחום ההשקעות האחראיות בארץ.  מודל ה- ROSI פותח על ידינו לפני כשמונה שנים במטרה להגדיל באופן עקבי ורציף את הערך שחברות מייצרות עבור כלל מחזיקי העניין שלהן. אני שמח כי מודל זה זוכה להצלחה והכרה לא רק במגזר העסקי והציבורי אלא גם בעולם האקדמי.

הכותב- ניר זיכלינסקי, מנכ"ל SRI GLOBAL GROUP 

דירקטור בבנק הפועלים ובשיכון ובינוי,וכן העורך והכותב של האנציקלופדיה לאחריות חברתית בעסקים

אודות SRI Global Group

SRI Global Group הוקמה במטרה להוביל את תחום ה SRI (Socially Responsible Investment) בישראל-השקעות אחראיות חברתית, תוך שיתופי פעולה עם עסקים וארגונים מובילים ומתוך שליחות להביא לשינוי במודעות, בהתנהלות ובתוצאות העסקיות של העסקים בישראל, כך שניתן יהיה להתחרות בשוק הגלובלי ולהציע ערך מוסף ויתרון תחרותי.

הקבוצה עוסקת בשלושה מגזרי פעילות עיקריים:

 SRI Investment העוסקת ברכישות ומיזוגים בישראל במגוון ענפים עבור קבוצת SRI ושיתופי פעולה ובנקאות השקעות עבור חברות ומשקיעים.

SRI Consulting המייעצת ומלווה חברות בתחומי העסקים והארגונים החברתיים בארץ ובעולם

ו- SRI Training הפועלת להנחלת המתודולוגיה והפרקטיקה לחברות עסקיות, ארגונים, אקדמיה והציבור הרחב. זאת,בין היתר,בשותפות בבית ספר לשוק ההון "אקדמיסט" יחד עם כלכליסט.

רשימת מקורות

זיכלינסקי ניר (עורך וכותב)( (2006): האנציקלופדיה לאחריות חברתית בעסקים ודיווח חברתי, הוצאת זיו-האפט רואי חשבון.

Freeman, R. (1984): Strategic Management: A stakeholders Approach Pitman

Ronald K. Mitchell, Bradley R. Agle and Donna J. Wood .(1997): "Toward a Theory of Stakeholder Identification and Salience: Defining the Principle of Who and What Really Counts" The Academy of Management Review Vol. 22, No. 4 (Oct), pp. 853-886

Timothy J. Rowley, (1997): "Moving beyond Dyadic Ties: A Network Theory of Stakeholder Influences", The Academy of Management Review, Vol. 22, No. 4 (Oct), pp. 887-910

Stakeholder perceptions presage holistic stakeholder relationship marketing performance
Type: Research paper
Author(s): Brian Murphy, Paul Maguiness, Chris Pescott, Soren Wislang, Jingwu Ma, Rongmei Wang
Source: European Journal of Marketing Volume: 39 Issue: 9/10 2005
 

Deregulation and the stakeholder model
Type: Research paper
Author(s): Eva Jansson
Source: Corporate Governance Volume: 10 Issue: 2 2010
 

Visualising and mapping stakeholder influence
Type: Conceptual paper
Author(s): Lynda Bourne, Derek H.T. Walker
Source: Management Decision Volume: 43 Issue: 5 2005.

Stakeholder engagement in emerging economies: considering the strategic benefits of stakeholder management in a cross-cultural and geopolitical context
Type: Conceptual paper
Author(s): Loke Min Foo
Source: Corporate Governance Volume: 7 Issue: 4 2007
 

Strategic stakeholder dialogues: a discursive perspective on relationship building
Type: Conceptual paper
Author(s): Trine Susanne Johansen, Anne Ellerup Nielsen
Source: Corporate Communications: An International Journal Volume: 16 Issue: 3 2011
 

Stakeholder identification in innovation projects: Going beyond classification
Type: Research paper
Author(s): Janita F.J. Vos, Marjolein C. Achterkamp
Source: European Journal of Innovation Management Volume: 9 Issue: 2 2006
 

Project relationship management and the Stakeholder Circle™
Type: Research paper
Author(s): Lynda Bourne, Derek H.T. Walker
Source: International Journal of Managing Projects in Business Volume: 1 Issue: 1 2008
 

Extended stakeholder theory
Type: Research paper
Author(s): Laszlo Zsolnai
Source: Society and Business Review Volume: 1 Issue: 1 2006
 

Critiquing and contrasting “moral” stakeholder theory and “strategic” stakeholder: implications for the board of directors
Type: Research paper
Author(s): Rookmin Maharaj
Source: Corporate Governance Volume: 8 Issue: 2 2008
 

Implementing stakeholder management: a case study at a micro-enterprise
Type: Case study
Author(s): Peter Johansson
Source: Measuring Business Excellence Volume: 12 Issue: 3 2008
 

An investigation of stakeholder prioritization and engagement: who or what really counts
Type: Research paper
Author(s): Giacomo Boesso, Kamalesh Kumar
Source: Journal of Accounting & Organizational Change Volume: 5 Issue: 1 2009