רקע:

חברה עסקית ,כמו כל ארגון ,מתקיימת לצורך מימושם של אינטרסים וציפיות של מגוון מחזיקי העניין בה. בביטוי "מחזיקי עניין"(stakeholders)  הכוונה לכל מי שהחברה מושפעת ממנו או משפיעה עליו ויש לו עניין בה או לחברה יש עניין בו. מכאן שהנהלה של חברה, המעוניינת בצמיחה עסקית מתמשכת, אמורה לעקוב אחר מימושם של אינטרסים אלו באופן עקבי, מתואם ומאוזן, ולהיות בדיאלוג עימם.

בעבר היה מקובל לחשוב כי החברה קיימת לשרת את בעלי המניות שלה בלבד. כיום ברור כי סיפוק צרכי וציפיות בעלי המניות לא יכול יותר להספיק לצורך שימור קיומה וצמיחתה של חברה עסקית לאורך זמן. שומה עלינו על-כן, לברר מיהם מחזיקי העניין האחרים של החברה, מה האינטרסים שלהם, אילו מהם מסופקים ואילו פחות, ולאור תמונת מציאות זאת לבנות תכנית עסקית מעשית המאפשרים לחברה להימנע מן הנזקים הכרוכים בהתעלמות מצורכיהם של מחזיקי עניין חשובים ואף לאתר הזדמנויות עסקיות הנגזרות ממימוש הציפיות של מחזיקי עניין שלא ניתנה להם תשומת לב מספקת בעבר.

המסר המרכזי הינו- שמיפוי נכון של כלל מחזיקי עניין יחד עם בניית תשתית שמאפשרת דיאלוג עם ובין מחזיקי העניין – ישיאו ערך לפירמה וזאת תוך איזון ראוי בין ההיבט הכלכלי להיבטים החברתיים-סביבתיים

תיאוריה על קצה המזלג: למה זה בכלל חשוב?

בעלי המניות הם שצריכים להמשיך להרוויח על מנת לקיים את העסק או החברה לאורך זמן. אולם כלל מחזיקי העניין צריכים גם הם להרגיש שיש להם תשואה /החזר על השקעתם בחברה.מחזיקי העניין יכולים להיות רבים והרכבם יכול להשתנות מענף לענף:

1.העובדים והמנהלים – בשעות עבודתם ובמוטיבציה שלהם אשר משפיעה חיובית על החברה-ממחקרים וסקרים ניתן לראות למשל שעלייה ב 5% במוטיבציה של העובדים משפיעה חיובית בעלייה של 1.6% במחזור המכירות.

2.הספקים – צריכים להרגיש שמוסר התשלומים מולם הוא ראוי וכך יחזירו לחברה באמצעות אספקת חומרי גלם בזמן, מתן חומרי גלם איכותיים, מחויבות מתמשכת וכיוצ"ב.

3.גורמי שלטון מרכזי ורגולציה -צריך להרגיש שמתייחסים להנחיותיו והוראותיו ומבצעים דיאלוג ראוי עימו על מנת לאפשר לצדדים לפעול באופן נאות

4..הצרכנים והלקוחות צריכים להרגיש שהם קונים בחברות המתייחסות לרצונותיהם באיכות, במחיר,בבטיחות המוצרים והשירותים, בבריאות המוצרים ועד התייחסות למצוקותיהם ברמת המקרו והמיקרו.

5. הקהילה שבתוכה ובסביבתה מתנהלת הפעילות של העסק – המיוצגת ע"י גורמים כמו ראשי רשויות, ארגונים חברתיים למיניהם וגופי המגזר השלישי המבקשים איזון בין ההשלכות החיוביות והשליליות של פעילות העסק בסביבתם (בכלל זה ההשלכות לסביבה הפיזית)

6. גורמים נוספים כמו נושים ובעלי חוב, מייצגי הדורות הבאים, ארגונים "ירוקים" וכד'.

ניהול מערכת יחסים מתואמת עם מחזיקי עניין הוא כלי רב ערך לתחזוק השגשוג המתמשך של החברה.  

ככל שחברה צומחת היכולת שלה להיענות לצרכי מחזיקי העניין ולציפיות שלהם מתחזקת – דבר המעביר אותה למעגל צמיחה עקבית

גיבוש אסטרטגיית ניהול של מחזיקי עניין

מודל ה – ROSI מהווה למעשה את המעבר ממודל ה-  ROI (RETURN ON INVESTMENT ) שמשמעותו תשואה על ההשקעה של בעלי המניות למודל ה- ROSI  (RETURN ON STACKEHOLDERES INVESTMENTS), שמשמעותו תשואה על השקעתם של כלל  מחזיקי עניין.

גישת ROSI  מבוססת על התפיסה כי לחברה יחסי חליפין עם מגוון משקיעים – שהשקעתם איננה דווקא במושגים פיננסיים ולכן הם נקראים מחזיקי עניין (ולא בעלי מניות). תיאוריות שונות עוסקות ביחסי החליפין בין הפירמה לסביבתה העיסקית. תיאוריות אלו מבחינות בין חילופין כלכליים – שמבוססים על יחסי עלות- תועלת מוחשיים, לבין חילופין חברתיים שבהם ההחזר איננו נמדד באופן מוחשי אלא באופן רגשי או ערכי. ההשקעה הבלתי- מוחשית נתפסת ע"י מחזיקי העניין כמתן של כבוד והערכה, גיבוי מתמשך, צירוף חברים, הפגנת אכפתיות ותמיכה חברתית וכד'. הם מצפים כי לתמיכתם המתמשכת בפירמה יינתן ערך ביחסה של הפירמה אליהם. ההבדל בין ההחזר הכלכלי להחזר החברתי הוא שהאחרון איננו מגובה בחוזים והסכמים, אין כללים השולטים על אופי ההחזר, התמורה ועיתויה אינם מוגדרים והוא מבוסס על ציפיות למחויבות הדדית. מערכת ציפיות זו מוכוונת בעיקר ע"י ערך  ההוגנות –הגינות בחלוקת המשאבים, הוגנות תהליכי קבלת ההחלטות והוגנות ביחסים הבין-אישיים.

גישת ROSI מכוונת הנהלות של חברות לשים לב למקסום ההחזר על השקעה (בנכסים המוחשיים והלא-מוחשיים) של מגוון מחזיקי העניין בחברה, באופן שיחזק את החברה ויתמוך בצמיחה מתמשכת.

 ה"אנציקלופדיה לאחריות חברתית בעסקים ודיווח חברתי[2]" מציגה תועלות בתחומים רבים בהם הגדלת ערך לבעלי מניות, גידול בהכנסות, הגדלת היעילות התפעולית, גידול בנגישות להון, שיפור במשיכת לקוחות, חיזוק המוניטין ושם המותג, גידול בהון האנושי והאינטלקטואלי, הקטנת פרופיל הסיכון, שיפור בחדשנות, אף יתרון בקבלת רישיונות לפעולה ועוד.

הסקירה התיאורטית הקצרה לעיל מציגה ארבע שאלות מעשיות עבור מנהלים, שבאחדותן יכולות להוות מרכיב בתהליך החשיבה על האסטרטגיה של החברה:

מיהם מחזיקי העניין החשובים של החברה?

מה האינטרסים שלהם ובאילו היבטים הם מתנגשים?

איך מאפשרים החזר על ההשקעות שלהם?

איך אפשר לנהל את הדיאלוג ביניהם לטובת החברה?

הנהלת חברה, שרוצה לפעול בהתאם לגישה , צריכה לאפיין לעצמה את הפעולות המרכזיות שיביאו להחזר על ההשקעות של מחזיקי העניין. עקרונית, הפעולה יכולה לכלול את המרכיבים הבאים:

למפות את מחזיקי העניין ולדרגם (ללא תמיכתם יחדל הארגון להתקיים; תמיכתם נדרשת למימוש אסטרטגיה קיימת; התנגדותם תפריע להשגת מטרות אקטואליות)
לאפיין את תרומתם הקיימת או הפוטנציאלית להשגת המטרות הארגוניות הנוכחיות
לאפיין את הסיכונים שהם מהווים להשגת המטרות הארגוניות הנוכחיות
לקבוע דרכים לאיזון בין האינטרסים השונים
לקבוע אמות מידה להערכת חשיבותם ותרומתם /ניזקיהם של מחזיקי העניין לפירמה
לקבוע את הנורמות (בהתייחס גם לחוקים והוראות רלוונטיים) שמכוונות את ההתנהלות מול מחזיקי העניין המרכזיים
לגבש תכנית פעולה אינטגרטיבית הקשורה לביצועי העסק הנוכחיים ומקדמת את העניין המשותף של מחזיקי העניין.
בחינת מערך ניהול הסיכונים בעסק למול הערך והתשואה לכלל מחזיקי העניין ומציאת האיזון ביניהם תוך התחשבות בהיבטים כלכליים,חברתיים וסביבתיים

סיכום ומבט לעתיד – ניהול דיאלוג בין מחזיקי עניין

מהותו המרכזית של הדיאלוג עם מחזיקי העניין הוא יצירת קואליציה בונה לטובת צמיחה מתמשכת של הפירמה.

הבסיס לכך הוא בניית אמון ושמירתו כמשימה בלתי מתפשרת. מעבר לכלי הדיווח המקובלים (המאזן והמסמכים הנלווים אליו, הדו"ח החברתי והדו"ח הסביבתי), כלי ניהול המדיה (יחסי ציבור לגיווניו), קשרי לקוחות, קשרי משקיעים וקשרי קהילה, מתבקשת גם היכולת לטפח יחסים בין מחזיקי עניין שיש להם אינטרסים מתנגשים ביחס לפירמה.

 על פי גישת ROSI רק דיאלוג שיאפשר לשותפים העסקיים להביא לדיון את נקודת מבטם באופן אפקטיבי ושתוצאתו תהיה איזון בין האינטרסים של הצדדים השונים ברשת מחזיקי העניין הוא זה שיכול לקיים שגשוג ארגוני מתמשך.

מאת[1]: דר' יובל דרור, רו"ח ניר זיכלינסקי

[1]דר' יובל דרור הוא ראש התכנית לתואר שני בייעוץ ארגוני בבית הספר למנהל עסקים ע"ש רקנאטי באוניברסיטת תל-אביב, יועץ ארגוני המתמחה באתיקה של ארגונים  ומנהל מרכז הידע של חברת היעוץ של GLOBAL GROUP SRI.

רו"ח  ניר זיכלינסקי הוא איש עסקים, מנכ"ל  SRI GLOBAL GROUP ,דירקטור בבנק הפועלים ובשיכון ובינוי , מרצה בכיר באקדמיה; ערך וכתב את  האנציקלופדיה לאחריות חברתית ודיווח חברתי

[2] רו"ח ניר זיכלינסקי (עורך וכותב)